Oslo,202240116. XXL sjefen Freddy Sobin.  Alnasenteret.Foto: Nina Hansen / Dagbladet
Oslo,202240116. XXL sjefen Freddy Sobin. Alnasenteret.Foto: Nina Hansen / Dagbladet Vis mer

Toppsjefene har falt som fluer, strategien har blitt hudflettet og selskapets overlevelse har blitt dømt nord og ned.

I 2022 fikk XXL-ledelsen en verbal skyllebøtte av selskapets egen medgründer for «hårreisende klønete» styring.

Nå vil konsernsjef Freddy Sobin sette skapet på plass.

Oppgjørets time

Publisert

- Er det en risiko for at jeg også forsvinner herfra hvis jeg mislykkes? Absolutt. Men jeg er ikke her for å mislykkes, sier Freddy Sobin (42) til Børsen.

I løpet av hans første åtte måneder som toppsjef for sportsgiganten XXL, har selskapet fortsatt å blø penger. Det som en gang var et børseventyr, har blitt et sorgens kapittel med behov for akutt omskriving. De siste tre kvartalene alene lyder selskapets tap på nær 800 millioner kroner.

8. februar kommer fasiten for fjerde periode.

Sobin er overbevist om at han kan snu skuta.

- Jeg har full tro på selskapet og at vi skal lykkes i markedet.

Famøs seanse

Det har vært et spektakulært fall fra toppen. De første 15 åra var XXL en eventyrlig nordisk suksess. I 2016 klatret børsverdien til svimlende 16 milliarder norske kroner.

Så begynte pilene gradvis å peke nedover.

ILLUSTRERER SITUASJONEN: Aksjefallet i XXL siden toppen i 2016 har vært enormt - med et lite unntak under pandemien. Skjermdump: Infront
ILLUSTRERER SITUASJONEN: Aksjefallet i XXL siden toppen i 2016 har vært enormt - med et lite unntak under pandemien. Skjermdump: Infront Vis mer

I oktober 2022 måtte XXL-toppene stå skolerett da sportsgigantens tidligere medgründer og toppsjef Robert Iversen, gikk til verbalt angrep mot ledelsen under en kvartalspresentasjon.

Med det famøse utsagnet «dere to vet like godt som meg at retail ikke er så forbanna vanskelig», mente Iversen at selskapet hadde kastet bort nøkkelen til suksess da man gikk bort fra lavpriskonseptet.

Han har i ettertid ikke ønsket å utdype kritikken etter den oppsiktsvekkende seansen - før nå.

VOKSENKJEFT: I oktober 2022 måtte XXL-toppene stå skolerett da sportsgigantens tidligere medgründer og toppsjef Robert Iversen, gikk til angrep mot ledelsen under en kvartalspresentasjon. Reporter: Edward Stenlund. Video: XXL Vis mer

- Prøver å glemme

- Hva tenker du om det XXL er blitt i dag kontra det XXL du var med å grunnlegge?

Det pustes oppgitt i andre enden av telefonen.

- Jeg prøver egentlig å glemme hele greia, sier Iversen.

- Er det et sårt punkt?

- Ja, det er klart. Jeg vet hva vi skapte, men har stått på sidelinja og sett på det som har blitt en vanvittig skuffende utvikling. Jeg så aldri noen grunn til å endre lavpriskonseptet. Resultatet viser hvor hårreisende klønete skuta er blitt styrt.

- Ikke enig

- Har du noe håp om at XXL klarer å snu skuta?

- Egentlig ikke.

- Kan vi likevel videreformidle en beskjed til Sobin?

- Dersom jeg skulle gitt Sobin et råd, er det følgende: Det jobber fortsatt mange dyktige folk i selskapet. Folk som kan konseptet og retail. Hør på dem, og slipp dem til! Det sitter også et par kompetente folk i styret. Gjør det samme med dem.

Sobin legger hodet på skakke og smiler skjevt.

- Jeg kan velge å ikke kommentere den seansen. Selv om jeg så den digitalt. På den andre siden kan jeg bare ... Jeg er kanskje ikke helt enig i kritikken.

- Utdyp?

- Moderne detaljhandel i dag er så mye mer enn det en gang var. Jeg tror vi beveger oss i et annet konkurranselandskap nå enn tidligere. Det krever mer å drive lønnsomt. Med det sagt, er jeg overbevist om at vi kan oppnå en større verdi og suksess enn det vi gjør i dag.

- Ønsker ikke å delta

- Det kan du love?

- Man kan aldri love eller garantere noe om framtida. Men jeg kan love og garantere at jeg skal gjøre alt jeg kan for å ta oss dit.

Det er ingen ukjent sak at det har vært gjennomtrekk i toppetasjen de siste åra. Noen har bekledd konsernsjefrollen i et par år - andre bare et par måneder.

Sobins forgjenger, Pål Wibe, forlot sjefsrollen etter drøye to år «grunnet uenighet om prioriteringer og veien videre for XXL».

- Jeg ønsker ikke å delta i en offentlig sak eller debatt om XXL, skriver Wibe i en tekstmelding til Børsen.

- Tøffere enn jeg trodde

Tidligere konsernsjef Fredrik Steenbuch erkjente at han hadde gått fire år uten motivasjon da han omsider ga fra seg sjefsstolen i 2018. Da hadde han ledet selskapet i 11 år.

- XXL er mitt bortadopterte barn. Jeg tenker at jeg dermed ikke lenger har noen rett til å blande meg opp i oppdragelsen, sier Steenbuch til Børsen.

- Noen velmente råd til Sobin?

- Ja, mange. Men det er nok best at jeg sitter stille i båten. Mitt nyttårsønske er uansett størst mulig suksess for XXL og alle deres ansatte.

Veien dit framstår riktignok lang.

- Jeg skal ikke stikke under stol at selskaps- og markedssituasjonen var tøffere enn det jeg hadde trodd da jeg takket ja til jobben. Men jeg liker en utfordring. Det er det jeg drives av, sier Sobin.

- Ikke stolte

42-åringen har mange års erfaring som toppleder - blant annet som administrerende direktør for skjønnhetsmerket Kicks. Under hans ledelse ble det gjennomført en finansiell redningsaksjon som endte med solide resultater og milliardomsetning.

- De siste XXL-resultatene vi har lagt fram er på ingen måte noe vi er stolte av, men man skal også se på selskapets situasjon og det vi har vært tvunget til å gjøre. Vi har redusert gjelden de siste åra med rundt 1,5 milliarder, vi har bygget ned varelageret med over 1 milliard. Vi snakker store omstruktureringer, sier Sobin.

Han understreker:

- Men når det begynner å gå dårlig i en detaljhandelsbedrift, og spesielt en av vår størrelse, gjør det dessverre veldig vondt når man skal rydde opp.

Krevende forhold

- Holder jobben deg våken om nettene?

- Ikke mer enn nødvendig.

Sobin mener det blir viktig «å møte framtida og modernisere virksomheten». Han fastholder likevel styrken i å beholde fysiske varehus.

- Vi må huske at sportsbransjen har sju negative kvartaler bak seg. Det er en tøff bransje å operere i. Kundene handler mindre, vi må rydde ut varelageret, og da er det ikke mye igjen på bunnlinja. Resultatet ble til og med negativt. Vi har ikke hatt noe valg. Alternativet ville vært å ikke overleve som selskap.

Store ambisjoner

- Føler du deg trygg på å bli sittende en stund?

- Du kan aldri være trygg, men jeg håper jo det. Jeg håper det.

- Hvor er XXL om fem år?

- Da er vi fortsatt størst i Norden. Vi har en sunn og bra lønnsomhet, og vi har sterk vekst.

- Det tror du på?

- Absolutt. Det er derfor jeg tok jobben. Det er derfor jeg er her.

Øvrige gründere og konsernsjefer har enten takket nei til å bidra til denne artikkelen, eller ikke besvart våre henvendelser. 8. februar kommer tallene for fjerde kvartal.